Эксперт: Как не потерять деньги при ребрендинге  Оригинал

Большинство ребрендингов начинается с фразы "Нам надоел наш логотип". Надоел собственнику, новому директору по маркетингу, совету директоров. Проблема в том, что аудитория от него, как правило, еще не устала - она его просто узнает. Здесь и проходит граница между обоснованной сменой бренда и дорогими "косметическими" поправками. Цена ошибки выше, чем кажется, считает сооснователь креативного и брендингового агентства The Clients Иван Дергачев.

- По данным исследования Ocean Tomo за 2025 год, на нематериальные активы приходится около 90 процентов рыночной стоимости компаний из топ-500 в США против 17 процентов в 1975-м. Бренд - заметная часть этой стоимости. Меняя его наугад, компания рискует не только имиджем, но и капиталом.

Классический пример - известный бренд соков. В 2009 году компания потратила около 35 миллионов долларов на редизайн упаковки. Привычный апельсин с трубочкой убрали ради чистого стакана сока. За семь недель продажи упали на 20 процентов (это примерно 33 миллиона долларов), подсчитали в исследовательской компании Information Resources Inc. Люди перестали узнавать бренд на полке, и дизайн откатили назад.

Gap в 2010 году показал новый логотип и отозвал его через шесть дней под шквалом критики. Крупная социальная сеть в 2023 году отказалась от имени, которое стало глаголом в десятках языков. По оценке консалтинговой компании Brand Finance, стоимость бренда упала на 91 процент, с 5,7 миллиарда долларов ...